■最適な構成・文体はどれか？

集客用コンテンツをどのように作成するか、検討していきましょう。訴求内容が優れていても、文章やデザインのクオリティが低ければ読まれない可能性が高いです。また、ペルソナとの親和性が低い場合にも興味を引くことができないでしょう。制作ルールやデザインコンセプトを策定することで、安定したクオリティのコンテンツを作成できるようになります。

• 訴求内容に応じた制作ルールを決定する

同じ訴求内容の場合でも、コンテンツの文体や表現方法によって伝わり方は大きく変化します。商品・サービスを認知していない層に対して、専門用語を多用した文章を提供した場合は、理解されずコンテンツからの離脱を招いてしまうでしょう。一方で、商品・サービスにある程度詳しく最終の検討段階に入っている層に対しては、専門用語を用いた文章でも信頼感を与えることができるかもしれません。文章だけではなく、場合によってはイラストや動画を豊富に用いた方が、興味と理解を得やすくなる可能性もあるはずです。

このように、読みやすく分かりやすいコンテンツというのは大前提ですが、ペルソナやカスタマージャーニーの段階によって、どのような表現方法にするべきかという制作ルールを決定していきます。その際、ペルソナがメディアの表現方法を研究することで、効率的かつ効果的に策定を進められるでしょう。

• デザインコンセプトを策定する

デザインには「美しさ」「機能性」「メッセージ性」という3つの役割があるとされています。コンテンツ内容の魅力を最大限に引き出すためにも、デザインにはこだわって作成していくべきです。コーポレートサイトやオウンドメディアなど、自社で運用するメディアであれば、比較的デザイン変更も容易なはずです。その場合は、ゴールやペルソナに適したデザインコンセプトを策定し、コンテンツのメッセージ性を強化しましょう。

一般的に、青や紺といった寒色は理知的でクールな印象を与えると言われており、信頼感を表現するのに適しています。赤や緑といった暖色や中性色は、優しさや親しみやすさを表現できます。イラスト中心なのか写真中心なのか、シャープなイメージか柔らかいイメージかといったように、ペルソナに合わせてデザインのトーン＆マナー（トンマナ）を戦略的に考えましょう。

他社が運営するWebメディアや雑誌などの場合でも、だ・である調の文体か、です・ます調の文体かによって与える雰囲気を変えることができます。また、掲載する写真の雰囲気によってペルソナとの親和性を高めることも可能です。外部メディアだからとあきらめるのではなく、細部にまでこだわってトンマナを維持するようにしましょう。