戦後から今日に至るまで、日本経済をけん引してきたのが中小企業です。数多ある中小企業の中で、市場で他社との差別化を図り、一定の存在感を示すには、ブランディングが欠かせません。ここでは、ブランディングについての基本的なコンセプトと、ブランド構築の大まかな手法について解説します。

 

消費者に与える満足感

中小企業は、雇用創出と日本の輸出を支えるという役割を担い、国内総生産の成長率においても大いに貢献している存在です。

平成30年6月に総務省と経済産業省が公表した「平成28年経済センサス・活動報告」によると、中小企業・小規模事業者の数は、2016年6月の時点で、 3,578,000人となりました。大企業を含めると日本の企業全体における割合は99.7％となり、企業体のほとんどが中小企業ということになります。

このような状況下で、中小企業を取り巻く市場の環境も大きく変化しています。

ある時期までは、一定のクオリティの商品を安い価格で提供すれば、商品は売れました。しかし競合他社が増える中、市場には同じような商品やサービスが出回り、他社との差別化も図りにくくなっています。

消費者はどのような基準で、商品やサービスを選んでいるのでしょうか。判断基準の１つとして、「何が自分を満足させてくれるのか」という事は重要な要素となっているでしょう。この「満足させる」要因は、商品の味や使い心地、デザインなど商品そのものに対するものもあれば、店の雰囲気や接客の態度、ロゴマークなど様々です。さらには商品誕生に至るストーリー、商品を支持している有名人、商品に対する信頼感や安心感など、目に見えないものも含めての満足感が求められているのです。

これら消費者に与える満足感を、「ブランド」と呼びます。商品やサービスに、消費者を満足させるブランドを付加し提供できる企業だけが、他社との差別化を図ることができ、消費者からの支持を獲得できるのです。

 

中小企業のブランディング

中小企業が抱くブランドに対する意識も、変化しています。中小企業ブランド戦略室を運営する株式会社アイディーエイは2017年2月、従業員数300名以下の企業の男女220人を対象に、インターネットによる意識調査を実施しました。

 

質問：企業ブランディングの実施状況や考え方について教えてください

・「施策を行っており、効果も出ている」／3.7％

・「施策を行っているが、改善が必要」／27.2％

・「施策を行いたいが、何から始めていいか分からない」／13.2％

・「施策を始めたいが、どこに依頼していいか分からいない」／3.3％

・「まだ施策を行っていないが、これから検討する」／18.5％

 

施策を実施しているか否かを問わず、ブランディングに関心を寄せている中小企業は、全体の65.9％におよぶことがわかりました。

さらに上記のうち、「施策を行っているが、改善が必要」と回答した企業に対し、「今後、どのような改善策が必要か」との質問を行いました。それによると「進め方の見直し」回答した企業が全体の38％を占めました。

これらの意識調査から分かるのは、中小企業の企業ブランディングに関する意識の高さと、それでも、どのような施策をすれば効果が出るのか、探しあぐねている事実です。

 

マーケティングとブランディング

ではここからは、ブランディングとは何か、どのようにブランドを構築していくかについて見ていきましょう。

よく見かけるのが、「マーケティング」と「ブランディング」とを混同するケースです。では両者には、どのような違いがあるのでしょうか。

端的に言うと、マーケティングは自社のイメージを自社から顧客に伝える行動であり、ブランディングは顧客に自社のイメージを抱いてもらう行動と言えます。一見似ているようですが、外部からの評価が企業ブランドを構築するのです。企業が自社製品をアピールするのはマーケティングであり、これは通常の企業活動なので消費者の心にはさして響きません。これに対し、外部からの評価を得るために、顧客に自社が大切にする考え方や思いを理解してもらい、好ましいイメージを抱いてもらうための行動がブランディングです。

 

ブランドの構築

ライターメーカーの老舗として、世界的に有名なジッポー社ですが、同社のフラッグシップであるジッポーにまつわる逸話はいくつも語り継がれています。

第二次世界大戦中、ベルギー戦線に従軍していたアメリカ兵がドイツ兵に狙撃されました。ライフルの銃弾は胸ポケットに入っていた聖書を貫通し、ジッポーに当たりましたが筐体は弾をしっかりと受け止めました。兵士の命は助かり、ジッポーはへこんでしまいましたが、オイルを補給すれば今でも着火するそうです。1961年の広告では、「どんなに古くても、無償で修理します」というメッセージを顧客に伝えました。商品の頑強さをアピールすると同時に、いつまでも顧客に寄り添う姿勢を訴えるブランド戦略を展開したのです。

このように、大切なのは顧客に自社の製品やサービスに対して、良いイメージを持ってもらうことなのです。

ブランディングとは、その企業でなければできない仕事を突き詰めることにほかなりません。経営者は企業の理念や方向性から、その企業にしか提供できない価値を示すことが、重要です。自分たちだからできる事業があることを、明確に表現してこそ、市場で生き残っていくことができるのです。

シャネルという化粧品ブランドがあります。「シャネル」の顧客は、創始者のココ・シャネルの人生観に共感して、「シャネル」というブランドにお金を払っているのではないでしょうか。彼女のブランドが世界中の女性に受け入れられているのは、単なるファッションではなく、彼女の「常に美しくありたい」という思想とも呼べるスタイルに共鳴したからでしょう。

 

インナーブランディングとアウターブランディング

企業のブランディングは、大きく2つに分けられます。

1つは「インナーブランディング」と呼ばれる社内浸透。もう1つは「アウターブランディング」という名称の社外浸透です。両者はどちらか一方だけが存在するというものではなく、車の両輪のような関係にあります。

経営者は、企業のビジョンやミッション、価値などを表す企業理念を作成します。全てはここから始まります。

インナーブランディングは、社員に対する取り組みで、日々の仕事や社員研修などでブランドの浸透を図るものです。企業理念に沿って事業を推進し、仕事の質を向上させていく活動です。

これに対してアウターブランディングとは、社外の人間に対して行う取り組みであり、広告や広報活動などで外部への浸透を行います。これにより、他社との差別化を促し、企業文化に沿ったサービス提供が可能になります。

この2つのブランディング活動が目指すのは、事業の発展と企業価値の向上です。社員の行動が顧客の体験価値を創造し、それが顧客の意識の中に、ブランドを生み出すことに繋がるのです。