■顧客の特性を把握する

ゴールを定めたら、次は集客用コンテンツを誰に届けるべきかを設定しましょう。10代の女性と50代の男性では好みが違うように、コンテンツもターゲットに応じて作り変えなければ心に刺さりません。そのために重要になるのが「ペルソナ」という考え方です。

• ペルソナを設定する重要性

ペルソナとは、商品やサービスの典型的なユーザー像のことを表します。実際に存在する人物のようにリアリティを持たせて、年齢や性別、居住地、職業、年収、趣味、価値観、家族構成、ライフスタイルなどを設定していきます。その際、公的機関や企業内にあるデータを利用し、属性ごとの顧客ボリュームを理論的に算出することで、有効なターゲットを検討することが可能になります。

ペルソナという人格を一つ設定すれば、彼・彼女のためにどのようなコンテンツを作成すべきかが明確になります。そして、制作に携わる関係者にもそのイメージを共有できるため、効率的にコンテンツ作成を進行していくことが可能になるでしょう。ターゲットがあいまいな状態では、何をどのようにすべきかの検討、作成時間が長引いてしまいますが、ペルソナを設定すれば的を絞ってアイディアを考えることができるのです。

なお、ペルソナを設定する際には思い込みや先入観を排除するよう心がけてください。SNSの口コミやユーザーアンケートなどを通し、実際のユーザーの傾向を把握してから、代表的な人物像としてのペルソナを検討していきましょう。担当者の思い込みで設定してしまうと、実際のユーザーとのずれが発生してインサイトを刺激するコンテンツを作成できなくなってしまいます。また、関係者間でイメージを共有するためにも、マイノリティではなく一般的な人物像を設定することが望ましいです。あまりにもニッチであると、そもそもの母数が少ないためコンテンツの効果が薄まってしまう可能性もあるでしょう。ペルソナをイメージしやすくするためには、写真で外見を設定しておくのも有効な方法です。

• カスタマージャーニーに応じて訴求内容を考える

ペルソナはただ設定して終わりではありません。企業や商品・サービスを認知している層から、具体的に購入を検討している層まで、ユーザーの興味関心のレベルや知識量は異なります。そのため、ペルソナのカスタマージャーニーを設定して、その取引の深度に応じてコンテンツを作成していく必要があるのです。

カスタマージャーニーは前述したとおり、ユーザーが商品・サービスを認知し、比較検討した上で購入するという一連の思考の流れを明らかにするものです。商品・サービスを認知する前はどのような悩みを抱えているのか、比較検討段階に入れば何に不安を覚えるのか、購入後はどのような想いを抱くのか、といったように、ステージごとにペルソナの心情を具体的に考えていきましょう。

このように、集客用コンテンツのターゲットとなるペルソナのカスタマージャーニーを設定すれば、具体的かつ明瞭な施策を策定することが可能に。無駄なコミュニケーションを排除し、より効果的なコンテンツを作成することができます。