企業が訴求すべき、本質的なメッセージはそう多くありません。「なぜ」で導き出されたビジネスゴールを元にした戦略に基づき、編集的に取捨選択することにより訴求内容を決定づけることになるでしょう。

その上で、「誰に」で明らかにしたペルソナの属性と取引深度に応じて、「ロジカル項目」と「エモーショナル項目」を組み合わせることで訴求内容を構築します。

ロジカル項目では、とくに購入を検討している取引深度の深いペルソナに対して、利便性や経済的メリット、安全性といった客観的事実で商材の強みを証明します。一方エモーショナル項目では、面白さや親密さ、権威付けといった個人的理由で購入への動機づけを行い、認知度が低く取引深度の浅いペルソナに対して有効です。

とは言え、人の心を動かすためには、モチベーションのいかんによらず、ロジカル項目とエモーショナル項目を適切な配分で訴求しなければなりません。

企業が訴求すべきメッセージを定め、ペルソナのインサイトを刺激する情報を的確に伝えることで、統一された企業ブランドの元でコミュニケーションの無駄を省くことができます。